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了解:用年轻人搞定年轻人,洽洽换口号的企图心2021/9/26 2:48:44

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发表于 2021-9-26 02:48:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

  洽洽正在紧抓年轻消费者。


  B站视频《后浪》中提到:“年轻人,正在把传统的变成现代的,把经典的变成流行的”。洽洽芝士瓜子味道非常不错,洽洽食品有限公司,主要产品系列:每日坚果、益生菌每日坚果、小黄袋、小蓝袋、香瓜子、蓝袋瓜子等,多款坚果、瓜子系列,以及休闲食品类。洽洽通过掌握关键保鲜技术,获得中国坚果行业首个标志性品牌,中国国家科技进步二等奖等多个奖项。入选中国五百强企业。

  这一点反应在当下品牌营销升级上再恰当不过,那就是用年轻人搞定年轻人。

  在眼球经济时代,品牌们的优秀创意层出不穷。随着90后逐渐成为消费主力,越来越的品牌也入局年轻人的“战场”,营销升级,在品牌战役中用尽各种“武器”,试图抓住年轻人的注意力。

  而品牌slogan既是一个品牌的价值观体现,更能在终端触达上大大降低销售成本,被越来越多的品牌重视。

  他们试图通过短小精悍的口号,抢占消费者们的心智、加强消费者们对于品牌的认知。

  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,洗脑金句让脑白金一夜成名;

  “不是所有牛奶都是特仑苏”,高端牛奶的定位无出其右;

  从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,是从天猫传统零售到新零售时代的跨越……

  给品牌选一个又传播力又能共情的slogan是传统巨头品牌升级的一个选择。

  零食巨头洽洽最近一波品牌Slogan升级的营销,在行业内引起震动,从全民参与的热情可以看出,这波操作还是深得人心的,尤其是年轻人。

  图为洽洽广为流传的广告语

  洽洽品牌升级的狂欢

  如果说洽洽是“坚果休闲食品龙头企业”,相信不会有人反驳,但是作为国民零食品牌,却能在一片“形势大好”中保持冷静,积极布局新兴业务线,同时放下“身段”,在各种社交媒体与用户积极互动。

  “一句千金,洽由你定”,这是洽洽为了品牌升级,征集slogan用的slogan。

  简单明了,我有千金你有创意。奖励有多丰厚呢,洽洽如意20年金章(周生生定制款)、金葵花吊坠、金瓜子金饰……真的是一字千金,洽洽零食大礼包这些更是不在话下,只要你有才,让你吃到饱。

  重赏之下必有勇夫。

  微博上相关话题 #一句千金,洽由你定# ,阅读短短几天就接近1250万,参与创作人数达到11559人,有22万人参与投票,通过B站、微信社群朋友圈等年轻人的聚集地发散,加之微博、微信等媒介平台发酵,2255多万人被活动“洗脑”。

  数据源于渠道,洽洽的这波营销,正是得力于和社交媒体的深度联动。

  B站UP主段炼丶EXERCISE以高校话题切入,打造趣味搞笑视频内容,观看量达14万。

  微博、微信是城市年轻人的聚集地,找准大本营,营销内容传播就会层层叠叠往外击穿,更何况,一大批社交大神纷纷打call主力推广,他们全都是“流量担当”,传统巨头+新晋KOL的有趣组合,碰撞出来的火花,就是实打实的传播数据。

  评选没有官僚主义,也是洽洽这次传播深入人心的原因之一。

  之前大家对于这种活动,总会有“内定”“钓鱼”的刻板印象标签,这次洽洽好就好在,并没有一刀切的“自己说了算”,而是借鉴时下年轻人最追逐的“选秀评委”的三方模式:由大众投票、洽洽官方、专业评委共同评分,最终得出成绩。

  大众投票代表年轻人的自由喜好,洽洽官方考虑品牌形象。

  而专业评委则是由专业创意公司、品牌策略公司、资深媒体老师等组成,评选兼顾品牌契合度、创意度、情感价值、传播性、修辞美学等。

  比如某创意公司总经理,给最佳slogan的评价就是“口号回归品牌”;而某资深媒体专家,则因为“短句更有利于传播,洽洽洽连读由动感”而投票。

  每个人都从自己的专业角度进行点评,高票当选的slogan“快乐就要洽洽洽”,确实很有意思:

  #快乐就要洽洽洽#,简单直接,是当代年轻群体的消费观,而且“洽洽洽”,很容易联想到国标里的“恰恰”,不自觉就哼起来。

  #快乐每一天,大家一起洽洽#,建立消费联想,洽洽就是要占领所有的快乐时光,朗朗上口易于传播。

  ……

  从这些高票slogan,不难看到,洽洽的场景化营销做的很到位。

  当然,网民具有高涨的创作热情,但也需要看到,品牌slogan是攸关未来许多年品牌形象的大事,相信洽洽也不会任性的随意挑选,还是需要对网友的创意进行优化,跟品牌完美嫁接。

  总体来说,洽洽这波换slogan的操作绝对是市场与用户的双赢。

  用年轻人搞定年轻人

  近几年,品牌们越来越重视与年轻人的关系,甚至开始“讨好”年轻人。

  而随着争夺年轻人的战斗愈演愈烈,很多品牌开始将“场景”理论奉为圭臬,不仅重视“场景化营销”,甚至还围绕场景打造符合年轻人需求的品牌和产品。

  年轻人常常将“躁动”的心寄托在物欲、商品上,由此驱动着消费市场的升级和繁荣。

  洽洽很早就开始深挖年轻人的市场,新品和用户互动也变着法儿吸睛,这为洽洽带来了极高的关注和流量,“好吃好玩”成为年轻消费者对洽洽的第一印象。

  托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中说:

  “面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

  年轻人对消费品的潜力不仅仅体现在销售数据上,也是品牌传播的窗口。洽洽这波全网传播之后,很长一段时间之内,对用户都会保持较高的吸引力。

  近几年在品牌年轻化上,洽洽的营销越来越贴合年轻人的口味。

  薇娅直播洽洽瓜子脸面膜

  更加社交化的营销方式,让品牌的曝光更加讨巧,吸引年轻用户的注意力,并且让他们对洽洽品牌印象变得更加深刻。

  洽洽也很早注意到盲盒经济,登上Z世代潮人最爱的CJ展,与盲盒IP RiCO联名出品盲盒零食礼盒,通过联动线上线下渠道,上架1秒售罄,成功占领社交媒体话题榜,这让Z世代年轻人感知到,洽洽这个国民品牌原来这么会玩!

  不仅是产品出圈,洽洽还做到了哪里有年轻人哪里就有洽洽。

  抖音上#谁是洽洽舞王#以及#谁是洽洽坚果舞王#的总播放量突破5亿,更是形成网络达人带动,素人积极参加的火爆局面。

  场景遍布人们生活的每一个角落,消费行为都是发生在特定场景下的。“场景”可以是一种服务,比如海底捞,场景的核心在于“体验”;也可以是一种产品,比如瓜子坚果。

  洽洽的这波营销,其实也是通过用户的内容输出,对于产品场景化的边际探索,年轻消费者在哪里能想到“洽洽”,洽洽就应该出现在哪里。

  坚果零食对于自嘲“打工人”的年轻人来说,集满足口腹之欲、职场社交、释放压力等功能于一身,成为职场人士必备。

  当然,洽洽意识到品牌年轻化的出发点也并不仅是抓住年轻人,更是让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值,并逐步向上或向下渗透。

  更换slogan,用年轻人搞定年轻人,是洽洽年轻化的一个探索。

  洽洽让年轻人爱上坚果

  洽洽品牌升级,就是转战新消费主力军。

  新消费主力军差异化明显,需求更加细分化,并不局限在固定的类别和品牌,洽洽作为老牌企业,瓜子一直是最大的标签。

  卖坚果的洽洽想争夺年轻人的增量场,主要有两种思路。

  一是在产品上进行创新和改造。

  休闲零食市场的竞争进入“深水区”,从市场竞争的角度判断来看,蛋糕还会持续放大,接下来的竞争也会更加激烈。

  洽洽已经完成从“瓜子大王”到“坚果专家”的转型,陆续推出各种风味系坚果,迎合年轻人口味的变化,同时基于消费者洞察,推出了风味化和跨界搭配战略,打造了多款爆品,洽洽小黄袋、小蓝袋益生菌每日坚果和早餐每日坚果燕麦片……

  二是线上营销为线下蓄能。

  线上直播、短视频活动、长视频植入都是以流量附身,为品牌营销发力。

  当然线下仍就是洽洽的主力,洽洽做到与其他产品的相关性高于差异性,然后继续强化市占率,绝对会缔造新的破圈机遇。

  结尾:

  在这波品牌升级营销中,洽洽把握住最关键的势能爆发节点,无论是传播策略还是渠道选择,都做到了有的放矢,从一开始就明确了主要触达的人群,然后传播账号选择的是高校账号、b站up主,还有高中社群等。

  从现在的网上投票结果来看,TOP10的方案恰恰反映了当代年轻人最真实的内心表达,整体传播的结果无疑是又一个营销成功的案例。

  结合过往,洽洽正在紧抓年轻消费者,通过一套全方位、多层次的营销手段实现用户沉淀、挖掘用户价值,为品牌Z世代营销提供了思路和范本。
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